貢寮 波斯菊 劉謙 手工 陳以庭
中國IT渠道網路行銷的挑戰與趨勢感謝大家能參加今天的演講，這是一個非常輕鬆的類培訓，大家都比較累了，我請大家都把手舉起來，然後輕輕合上，現在每一個人做一個動作，你把手反過來，反過來以後，你的體驗是什麼？是不是很彆扭。那麼行為學上你很習慣的一些事情今天我可能會講一些事情不是太習慣，今天我的題目叫做「中國IT渠道網路行銷的挑戰與趨勢」。 商家頭痛的幾件事 我想問大家一個問題，你覺得您的生意比以前難做還是好做了？如果中國IT市場大盤都在增長，但是您的生意卻越來越難做，這是為什麼？如果你沒有非常快地在紙上寫出兩年之內重複購買你產品的客戶名單五個的話，非常簡單，你沒有賺到您應該掙的錢。另外，如果你不瞭解這家公司整個運作，你的推廣費用有多少，你不清楚這個市場費用比例的話，我告訴各位，你的上游廠家的做法跟你有很大的不同，因為上游廠家用很多利器幫助你做事情，只是大家沒有看到的。 開發一個客戶是需要5塊錢的話，維護一個老客戶是1塊錢，如果你不能列出五個客戶，你公司成本會非常高。我們今天討論了三、四級市場，二級代理商往上看的時候，上游廠商做了一件工作，就是一般大公司怎麼做自己的推廣計劃，差不多無論多大的公司根據自己毛利率情況計算自己網路行銷投入，也就是說如果參加了上游廠商的會，他今天要投多少錢你是可以算出來的，怎麼算？一般大公司在做市場網路行銷推廣活動時，是差不多按照2到3個百分點，所以馬上問的問題是，你的上游廠商他們會花20%的利息幫你找客戶，各位，我們在做一家公司運營的時候，你有沒有拿出 1%的費用進行投入呢？今天你做非常難，因為發生的事情是各位不習慣的。 今天所有代理商所碰到的問題無外乎這幾件事情，一個是資金壓力，各位覺得自己資金還比較充裕的請舉手。資金壓力，怎麼來的資金壓力？很顯然你的廠商你的客戶沒有給你很快付錢，我們做教育、做電信、銀行，就是合同簽了，錢不是馬上能拿到，所以你的財務就有壓力，現金流就有壓力，但是我們有沒有可能用非常簡單的手段幫助公司賣更多貨呢？這是有方法的，能不能看出來用一種很簡單的方式知道你公司下級代理商和上級代理商有沒有方法提高自身效率呢？當時有。 競爭壓力，這點是我體會最多的，代理商經常到我這裡來，他們問的問題就是這個代理商今天又一家，明天又一家，可是中國這麼大的地方，城鄉差異又這麼高，覺得我們五年前開這個討論的是一、二級的問題，所以在中國市場上充分證明出如果不是普遍代理制，這個廠商是沒有辦法做起來的。因為中國市場特徵太零散了，所以代理制一定要做多家代理，因為不這樣對你來說是風險，對廠家也是風險。 管理上的壓力，這更有意思，我曾經碰到代理商最小的只有7個人，老闆跟我說，我公司最大的問題就是他們業務不行，人的問題。我曾經給一個非常大的企業做培訓，做兩天培訓，總經理親自支持做這個培訓，總經理問的一句話就是，21世紀最貴的是什麼？人才。這老總的心情非常著急，他希望人能提高，能賣東西。所以這是管理上的問題。 可把握的商業趨勢 價格戰不用說了。我們今年很多做DIY的公司，全部轉向，做筆記本，筆記本的增長率很高，所以你碰到了六個基本問題的時候，很多是你無法控制的。我下面講的是你可以控制。那麼你能控制資金嗎？老闆跟銀行有關係才可以，所以有些東西你可以控制，有些東西你根本無法控制，所以我幫你梳理一下，還有幾個方面的挑戰是你可以把握的。 第一，今年電信、銀行確確實實是中國出貨量最大的行業，特別是很多研究機構3G是機會，但是你還沒有看到，這兩年銀行和金融，由於投資從20年發生的，最近這兩年他們確實是增長，但是增長速度降低了，你建立這麼多鴻溝有效率嗎？沒有效率，增長是呈下降趨勢。但是中國中小企業在這部分生意非常快地增長起來了，到底中小企業怎麼做呢？ 我想跟大家重點談一下這個問題。這些例子我就不多說了，中國銀行發卡到現在，幾個數字，18億張卡，中國才13億人口，很顯然30%、40%全是死卡，沒有用的，91家發卡公司，這些發卡公司說明後面有IT支持。 所以我總結一下，你們做IT生意，第一個，整個大盤看起來15%左右，也就是說怎麼來解讀這些事情，如果公司的業務增長率沒有超過這個數的話，就說明增長慢，公司如果真正增長好，超過大盤增長，可能應該超過15%以上，中小企業在今後三到五年內他們購買力是非常強的，特別是教育、政府、稅務、交通他們增長率會超過大盤，金融、電信仍然是大的出貨量的地方，特別是3G以後，但是他的增長已經放緩。 我們來看中小企業，很多公司定義中小企業，國家工商局規定的中小企業是固定資產少於一千萬，人數少於五百人，IDC規定是少於五百人都是中小企業，惠普公司只要帶國字頭的大約1500家公司是大企業，除此之外都是小企業，思科公司定義中小企業是最近兩年帶有增長性的企業叫中小企業。 微軟公司定義中小企業是年營業額在三億人民幣以下，年採購額在三百萬以下的企業。我個人認為有兩件事情必須要做，一件事情是我認為中小企業採購更多程度上是它的生存狀態決定了他的採購狀態。什麼叫生存狀態，為什麼規模不能作為IT採購唯一標準，在沿海地區，幾十人小廠，他的IT成本就很高，但是在很多傳統製造行業裡面幾千人的大廠，IT有多少？在中國來說，我們旅遊、咨詢、媒體，算不算中小企業？算，如果電腦商情報沒有整個的網路，能組織這麼大的會嗎？不可能。 中小企業有一個態度，這個態度是很難被改變的，就是你幫我省多少錢，能省一分是一分，我們很多大公司推了很多方案，比如SUN公司的鵬程計劃、SAP的燈塔計劃、聯想的「1＋1」，都是中小企業的，但是中小企業還沒有解決生存問題，所以你不可能去推太多複雜的概念，跟他說太複雜了，對他們太難了，沒辦法買你東西，所以對中小企業來講一個是必須產品價格上，所以在這個基礎上，我認為價格戰無可避免。對他們方案都要簡單易行，因為他們都沒有IT人，他們買電腦的人可能是他們主任，所以光從規模上看沒有用，很難。 另外必須把握他們的心理特徵，他們的內心是很抗拒的，在很大程度上中小企業對所有現在提出的一些新概念和新理念是懷疑的，為什麼？中國中小企業解讀的高科技、高技術、高構架等於更貴的產品。而實際上標準化的東西可能會便宜一些。定制是成本最高的，今天如果你不是標準化的東西，你很難賺到很多人的錢，但定制是很貴的，很多廠商特別來偏頗理解，什麼是客戶化，就是客戶跟我提什麼要求，我能做什麼，以為這是很好的方法和手段，其實是錯誤的，很簡單我的客戶要50台，明天是20台，你就換配置嗎，你的成本得多高呀？因此太多技術含量很複雜的東西，中小企業很難接受。 挑戰無處不在 趨勢講完。另外一個中國採購行為上發生了三種變化，我只講其中一種，是大家熟悉的，就是在中國的採購上政府採購現在越來越集中了，集中採購，以前各個銀行都有權批錢，現在越來越集中了，中小企業很分散的，零售行業非常零散，我只講一條中國的政府採購。 第一，如果美國這些企業在國外有通過代理商做假賬的行為，比如今年賣了一萬台，你報兩萬台，以及通過第三分賄賂，如果你用非正常購買的話，這些都被視為違法，第一這個廠家會受到嚴重懲罰，相關所有責任人都會被進行刑事訴訟。 中國法律體制越來越嚴格了，如果你不能很好理解《中國政府採購法》的話，你以後做會非常有問題。現在報紙上列出了貪官污吏，什麼法可以制他們？《中國政府採購法》，所以各位要好好學習這個法，在這個法裡面標誌在政府採購過程中的多級採購決策者，同時還有一點，對於本土品牌的支持，在中國政府採購法裡面明確規定了這一點。所以這些問題大家要清楚，大家可能不習慣，就會影響你們做生意。 第二，實際上圍繞所有代理商最困擾的問題，就是成本和利潤的關係。今天我講了這幾個挑戰是您可以控制的，在成本和利潤裡面請大家就記住這樣一個小的公式就可以幫助自己解決問題，就是利潤等於銷售減去成本減費用。 在成本和利潤裡面，我舉一個例子，你用銷售額乘上你的庫存，比如今年到年底你銷售做了一百萬，現在庫存還是20萬，你簡單一除，等於一家公司你的錢轉五圈，這個庫存周轉率我認為這是可以很簡單地操作，可以看到公司效率的。這個公式很簡單，庫存周轉率可以看出您的渠道效率。 挑戰之三，更多地爭取上游廠商的資源。CBI調查，70%希望更多的代理商得到廠商支援，那怎麼做？上游廠商問題是，現在推廣成本是越來越貴。在中國IT行業裡面，大的玩家像DEDL、IBM、IBM在2003年投入了1.54個億，廠商成本越來越貴，所以您寄希望廠商幫你找客戶的想法是不是現實，對他們來講對他們壓力越來越大，成本越來越高了。 第四是人的問題，這是你可以把控的，在人的問題上，凡是在渠道做得好的公司，他們都非常注重培訓，這裡面我列舉惠普、IBM、聯想，聯想在所有渠道代理裡面都有培訓計劃，教大家怎麼賣東西，所以他們把培訓作為公司當中最重要的條件和要素，所以你要讓代理商跟你走嗎，你要教他們賣東西，這是你的責任，所以凡是渠道做得好的公司，他們都在這方面花力氣做投入。 在1996年的時候，美國的大企業一百多位銷售管理專家，市場網路行銷專家，他們坐在一起就看，美國通過銷售通過評比以後，有12家銷售隊伍被評為最好的，他們認為，能夠適應生存的銷售經理，第一，他們希望通過自己的努力幫助客戶成功，第二，他們銷售經理都是複合型人才，都是知識型或者顧問型的，就是只有這樣才是最優秀的銷售經理，他們不但具有行業背景，同時還有專業的產品銷售知識，所以他們能夠利用各式各樣銷售手段來進行銷售。第三，他們會非常平衡和協調各類銷售衝突，因此你有沒有按照這四個基本方式看一看你的團隊呢？ 最後一個問題，網路行銷，確實增長很快，中國中小企業最喜歡這個手段，中國很多企業，但是不得不講幾句話，在這裡面對網路的認識。確實你看到都在增長，也便宜，一萬塊錢在網上做廣告，可以一放放三個月的時候，真的好便宜，但是不是因為便宜才做廣告的，對嗎？ 傳統媒體確實受到網路媒體的挑戰，但是網路行銷並不像各位想得那麼美麗，在中國市場上，有很多玩家在投資到網路行銷裡面，像三星電子，去年一年一共投了5910萬人民幣，接下來是中國移動、易趣、IBM、聯想等等，跟他們相對來講，網路廣告的錢的確是九牛一毛，在最近三年裡面，網路廣告在IT產品類已經開始下降了，現在網路廣告看起來便宜，但是其實很高。現在的神州電腦，現在都已經做電視廣告了，網路廣告按便宜為什麼不做呢？你在網路廣告裡根本排不到神州電腦的。所以客戶改變意識接受你的產品，在中國目前這個地方還是通過硬廣告出現的，你可以觀察這些年大品牌的增長。 我總結一下我講的這幾個挑戰，我再講幾個趨勢。渠道網路行銷中的價格是無可避免的，只能通過第一規模效應，第二增值服務，第三提高公司或產品的品牌相對避免價值戰。迎合中小企業心理特徵的手法將會贏得更多生意機會，就是從產品功能、定價、渠道和推廣的手法。利用互聯網的技術，建立新的客戶關係，降低成本，中國的渠道網路行銷到底是做大還是做專，我認為是做專，真正需要面對的不是競爭對手，你盯的應該是客戶，IT應該是投入，而不是成本，這是我們所有廠商在觀念上要調整的。新的時代會呼喚新的回報機制和新的流程。 一站式法律服務 - 著作權 www.guojulawfirm.com 我的表哥簡榮宗，很厲害的律師喔！ 智慧財產權法律權威 - 智財權 http://www.guojulawfirm.com 台灣關於智慧財產權、電子商務相關法律的權威律師，提供相關諮詢服務。 騏驥網路行銷 - 網路行銷 www.cigi.tw/ 專精於網路行銷及活動企劃，完整詳細公開公司資訊並通過經濟部信賴電子商店認證！ 119網路行銷急救網 - 公關公司 www.119tw.com
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